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直播翻车、微店狂赚董明珠扩充格力赛道解忧

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发表于 2020-4-27 22:03:41 | 显示全部楼层 | 阅读模式
4 月 24 日晚间,流量女王董明珠在抖音开启了她的 " 直播带货首秀 "。
当晚,另一大话题人物罗永浩同时在抖音直播带货,两大网红企业家的同台 PK,不免被外界拿来多作比较。
然而,遗憾的是,相比已全力投身直播界带货的 " 老司机 " 罗永浩,初次登场的董小姐无论是销售额还是直播体验,都略显尴尬。


据上述人士向时代周报记者提供的数据,24 日晚为期一个小时的直播中,观众总数达 425.6 万,点赞次数超过 20 万。尽管流量不成问题,但该人士并未透露更为关键的信息——具体销售额。
据新抖后台数据显示,董明珠直播首秀当晚,商品销售额仅为 22.53 万元,销售额最高的商品是新冠空气净化器,预计销售 3 台共 3.62 万元,整场直播下来,销量有点不尽人意。
平日 " 气场两米八 " 的董小姐,自然并不在意一场直播的得失。但格力电器(000651.SZ)业绩的直线下挫,却有些让人焦急。据格力电器最新的业绩预告显示,公司一季度净利下滑超 7 成。
直播失意网店得意
据时代周报记者观察,当晚董明珠直播开始后,卡顿、重复、画面中断、音画不同步等影响观看体验的问题屡屡出现,网友直呼 " 卡卡卡,太卡了 ..."
据新抖后台数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看 431.78 万,在线人数峰值 21.63 万。商品销售额 22.53 万元,38 件商品的销量为 249 件。
4 月 25 日,董明珠在全球木兰论坛中回应前一晚直播带货首秀时表示:" 昨天直播首秀很失败的原因是设备老卡,可见科技多么重要,任何事一定要做精做极致。我在思考怎样能带着几万家门店同时去做从线上线下融合,形成一个更完美的营销模式。"
有意思的是,尽管抖音带货失利,但董小姐带货的大本营—自家微店,最近净化器生意做得风生水起。


时代周报记者看到,在 " 董明珠的店 " 上,能 " 一小时杀灭 99% 新冠病毒 " 的新冠猎手系列格力空气净化器又悄然上新了第二代产品,指导价定为 16000 元,但标出了 12080 元的活动价,被董明珠力荐,置于首页。
据时代周报记者统计,新冠猎手第二代产品累计销售额达到 1458 万,而 3 月 18 号发布的第一代新冠猎手,目前累计销量超 4 千台,销售额达 4888.8 万。
此外,董明珠卖货也没落下格力旗下大松品牌,该品牌空净器出了 " 猎手系列 ",5500 元 / 台,目前累计销售 2430 万。
也就是说,短短一个半月来,董明珠微店单卖高端净化器产品就卖了 8800 万,带货能力不可小觑。
在全球木兰论坛上,董明珠还表示,格力十年前就开始研究空气净化设备,有哮喘、支气管病人选用病毒净化器后竟然不再发病。" 冠状病毒净化器无形中给我们带来了一个新市场,未来跟空调一样,家家必备。"
一季度净利跌 7 成
与董小姐的带货情况相比,格力电器一季度的业绩情况则不容乐观。
26 日晚,格力电器发布公告专门澄清业绩事项,称董明珠近日在做客新华社直播间时,所表述的是 " 公司 2020 年第一季度销售收入未达预期,比预期目标少 300 多亿," 而非相关媒体报道的 " 格力电器第一季度亏损超过 300 个亿 "、" 格力一季度亏 300 亿,亏损程度很大 " 等与事实不符的陈述。
实际上,家电首屈一指的龙头企业格力电器过去很少会为业绩问题 " 搔首挠头 ",但最新的两份业绩预告却暴露了格力的业绩忧患。
格力电器 2019 年业绩快报显示,公司全年实现营业总收入 2005.08 亿元,同比增长 0.24%;归属于上市公司股东的净利润 246.72 亿元,同比下降 5.84%。
时代周报记者注意到,这是格力电器自 2016 年以来,净利润首次出现负增长,此前三年净利增速分别为 23.05%、44.87%、16.97%,皆为双位数增长。
值得一提的是,小米集团(1810.HK)2019 全年营收达 2058 亿,比增 17.68%。在格力、小米 5 年赌约结束的第一年,小米营收反超格力。
到了今年一季度,疫情黑天鹅之下,格力电器业绩更显尴尬,即将诞生 2016 年以来最难看的一份单季报。


据其一季度业绩快报显示,公司一季度总营收为 207-229 亿元,上年同期为 410 亿元;净利区间为 13.3 亿 -17.1 亿,同比下降 70%-77%。
格力电器对此解释称,公司收入、利润较显著下降,主要原因是受新型冠状病毒肺炎疫情影响,空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展,公司及上下游企业不能及时复工复产。与此同时,一季度,空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。
为减轻业绩下滑对股价的负面影响,4 月 17 日,继美的 3 年 120 亿回购的大手笔方案之后,格力也抛出 60 亿回购自家股票的计划,但对股价拉动不明显。
截至 4 月 27 日,格力电器股价微跌 0.13% ,报收 54.08 元 / 股,总市值为 3253 亿。格力股价较今年 1 月初 70.56 元 / 股的最高价已跌去超 23%。
" 一季度下滑很严重,但不会给格力带来致命性的影响。" 木兰商会上,董明珠表示,投资格力电器的股民不能简单看股价表现,格力是有长期稳定分红,要看到企业的长期成长。
6000 亿目标存挑战
谈及格力电器未来 5 年的目标,董明珠表示,格力的目标从未变过,但能否实现需要外部的环境和内部的力量,需要不断调整和完善。
董明珠指出,格力电器现在不仅是格力空调,还有很多家电产品。" 在我的商城是格力生活电器已经占比 40%-50%,另一半是空调。更重要的是国家需要什么,我们生产什么,这个理念从来不会变。"
值得注意的是,截至 2019 年半年报,格力电器格力空调业务营收 793.25 亿元,占到公司总营收的 81.5%,多元化业务贡献被指有待进一步挖掘。


2020 年初,董明珠新提出将用全新的管理模式和思维,突破格力短板。格力主营业务因此 " 四变二 ",由此前的空调、家用电器、通讯和智能装备四大板块,重新划分为 " 消费 + 工业 " 两大赛道。
按照新规划,格力业务将空调、家用电器、通讯三个板块并入消费领域,智能装备扩充为工业领域。
紧接着,在 3 月疫情之下,董明珠又提出在消费、工业两大板块的基础上,新增医疗板块,拟投资 10 亿元发力医疗板块。
即便撇除疫情因素,格力本身增速放缓也是事实,这无疑令董明珠在 2018 年连任关键年立下的 2023 年实现 6000 亿元营收目标,愈发显得遥不可及。
迈向 6000 亿大关无异于再造两个格力,变换赛道被董明珠视为良方,但能否奏效?
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