返回列表 发新帖

B 站的变现焦虑

[复制链接]

3

主题

5

帖子

23

积分

新手上路

Rank: 1

积分
23
发表于 2019-11-22 13:28:04 | 显示全部楼层 | 阅读模式
没有企业可以逃避商业化这个问题,即便是经常对用户 " 妥协 " 的 B 站。
11 月 19 日,B 站公布了截至 2019 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告。本季度内,B 站总营收达 18.6 亿元人民币,同比增长 72%。净亏损为 4.057 亿元,较上年同期的净亏损 2.461 亿元扩大 65%。
从这个角度来看,似乎可以理解近期 B 站的付费课程在平台进行内测。这也是老用户在经历大会员制度后,再一次体会到 B 站对于内容变现的需求。与此同时,有用户称在 B 站看视频时,中间会弹出几秒钟的广告。在外界看来,B 站正在开启 " 恰饭 " 模式。
作为一家视频网站,在内容方面 " 恰饭 " 是无可厚非的事情。但在 B 站身上,实现这种基本诉求要比其他公司更加困难。通过 " 搬运 " 产生的免费内容 + 独特的弹幕功能成为 B 站积累用户的根基,这也是它为什么一开始通过游戏变现而非内容付费的原因。
但是,现在 B 站已经不想延续之前十年缓慢的发展进程。这家以用户喜好为经营宗旨的公司正变得越来越焦虑,比如年收入过不了 100 亿元就会 " 死 "。



在巨大的压力之下,收入多元化已经成为 B 站努力的方向。B 站曾多次表示公司理想的收入结构是 " 游戏和其他各一半 "。此次推出的付费课程,也将成为 100 亿收入的一部分。不过这并不容易,正如 B 站 CEO 陈睿在一次年会上所说,B 站的人设比较高,所以商业化道路相对比较难。
付费课程迟到
10 月 30 日,B 站开启付费课程频道 " 课堂 " 的内测时,外界并没有感到意外。
一方面,近年 B 站正在内容行业纵横两个层面不断深挖,需要更多收入支撑成本。另一方面,在 B 站在线学习用户规模不断壮大的情况下,知识付费行业也日趋成熟。
近年来,B 站不断加大内容投入。不但购买大量正版番剧外,还试图将触手伸到产业内容上游。去年,B 站提出 "MADE BY bilibili" 计划,由 B 站参与投资、出品、发行,由合作的内容创作机构制作精品内容。
以动画品类为例,过去三年,B 站一共投资和参与出品了 71 部国产原创动画,基本上占过去三年国产原创动画总数量的一半。
与此同时,B 站还在内容方面进行横向拓展,不但收购了二次元音频社区 " 猫耳 FM"、入股 " 洛天依 ",还在去年年底收了网易漫画。
这给本就处在亏损中的 B 站造成了很大的压力。而在得到、喜马拉雅等平台掀起知识付费浪潮的背景下,平台 2019 年上半年在线学习用户突破 2000 万,相当于 2018 年高考人数的 2 倍。这推动了 B 站付费课程业务的开展。
而随着 B 站内容越来越多元化,平台用户的属性已经不再是单一的二次元,喜爱美妆、影视、科技等内容的用户正不断涌入 B 站。
为了覆盖更多的用户,B 站此次推出的课程类别十分多样,其在 10 月 30 日上线内测课程分为 " 独家课程 "、" 职场技能 "、" 兴趣爱好 "、" 学习刚需 " 等类别,具体包括《局座的国际战略课》、《PPT 大神上分攻略》、《论文求生指南》、《韩语小白发音入门》,甚至还有科学养猫这类课程。定价大部分在 75 元到 100 元之间,内测阶段还有 5 折或 8 折的优惠。



(图 / B 站官网)
与此同时,B 站还提高了 up 主的门槛。在目前推出的课程中,除了 " 局座 " 张召忠本身为 B 站拥有 300 多万粉丝的 up 主,其他主讲者均来自各大教育、培训机构,比如复旦副教授熊浩。看上去平台正在努力将学习这件事情变得专业化,加强自身与知乎、喜马拉雅、得到等平台的竞争。
B 站方面称,内测期内,付费课程合作将采取内部邀请制。" 课堂 " 频道的付费内容是 B 站原有内容形式的补充,与其他已有内容和产品均不冲突。
但对于 B 站这样一个娱乐社区来说,即便满足了硬性条件,拥有人气的 up 主依然决定着用户是否观看内容。为了提高在线学习用户的转化率,B 站请到拥有一定粉丝量级的 up 主,让他们先试听课程并给出测评,以此作为用户是否购买这门课程的参考意见。
即便如此,B 站知识付费的生意仍不好做。
知识付费难攻
从时间上来看,B 站在入局知识付费行业已经算是落后的了。
自 2016 年知识付费爆发至今,喜马拉雅、得到、网易有道等平台交锋已久,同时也收获了不少用户。其中得到用户数在 3000 万左右,日活用户近百万,营收已经有数亿元。
这让更多内容平台看到了发展方向,尤其是视频网站。自去年起,爱奇艺、腾讯视频、B 站为代表的视频网站相继加入战局。不同于得到、知乎、网易课堂的知性路线,这些视频网站带有强烈的娱乐属性,做知识付费难以赢得非本网用户的认同。
此外,B 站独特的 " 分享 " 基因也使知识付费变现更加困难。
B 站早期吸引用户的关键在于免费资源。当时平台将喜爱二次元文化的人群作为目标用户,并把生产这些内容的任务交给 up 主用户。这些 up 主们在兴趣的驱动下,从外部 " 搬运 " 番剧到 B 站,与其他用户共同分享资源。因此外界常常将 B 站与 YouTube 进行类比。



不过随着后期视频网站版权越来越规范,B 站 up 主们的 " 搬运工作 " 受到限制。各大视频网站开始购买正版内容,包括 B 站。
这是一笔很高的费用,为了提高收入,弥补这笔开支,2016 年 B 站上线大会员制度。陈睿曾在采访中提到,此举一度导致 B 站遭到围攻。尽管该制度在当时没有降低非大会员的任何权限,但还是引发用户的强烈恐慌,可见 B 站用户对于平台付费的排斥。
随着视频付费渐成趋势,很多用户在这方面已经开始接受或者说妥协。但 B 站此次推出课程付费,可能很难重复这一发展路径。
首先,由于 B 站表示相关付费内容仅为 B 站原有内容的补充,除非涉及侵权问题,否则不会对原有学习视频进行打压。
这意味着很多用户不会为其付费课程买单,毕竟 B 站已经积累了不少优质 up 主,且一些 up 主极具人气。制作的免费学习内容自然更有竞争力。
其次,即便 B 站将平台所有学习视频均改为付费制,用户仍有可替代的免费平台,比如抖音和快手。据抖音透露,截至今年 6 月,抖音平台青少年教育类短视频数量超过 547 万,累计播放量超过 4752 亿;快手生产的相关内容则累计达到 2 亿,作品日均播放总量为 22 亿。
不仅如此,很多抖音课程的发布者都具有一定的专业背景,比如美联英语明星老师杨家成、轻课口语教师 " 克里斯托 " 等。相比之下,B 站并没有太多优势。
内容变现提速
尽管做知识付费要面对许多挑战,但对于目前的 B 站来说,变现已经成为平台的头等大事,只要有希望都会去尝试。
前不久陈睿在接受《晚点》采访时说,未来三年,在中国低于 100 亿美元这个体量的内容型平台都将被淘汰,这意味着 B 站一年的收入至少要达到 100 亿元人民币。
" 我提的不是一个目标,而是过不了这根线我会死。" 在这样的压力下,B 站近几年不断开拓变现渠道,甚至有些激进。
比如 B 站在 2016 年推出的 VIP 大会员付费订阅制度,一上线就被吐槽 " 功能配不上价格 "。当时大会员的收费定价为 25 元 / 月、233 元 / 年,比其他视频平台高出不少。但会员能享受到的特权仅限于提升画质、拥有评论区表情、空间自主头像等特权,这让 " 有没有必要开大会员 " 一度成为用户探讨的话题。
最终该付费系统仅坚持 1 个月就被取消,转而改为会员积分兑换。B 站通过会员增值服务变现的构想也落空,直到 2018 年,B 站在内外双向压力下,终于在内容层面开启商业化。
B 站在当年 1 月发布的公告称,由于版权方不能接受 B 站的免费观看模式,B 站只能在协商后对部分番剧实行 " 付费先看 " 的模式。B 站 " 大会员 " 在这个基础上得到升级,所有大会员用户可以比普通会员优先观看付费作品中的最新内容。
B 站走出这一步看似被动,实则顺水推舟。早在升级 " 大会员 " 之前,陈睿就在出席某次活动中讲到 B 站的内容变现问题,并在当时称在这方面仍没想到很好的变现模式。如今付费观看发展日趋成熟," 恰饭 " 也就水到渠成。根据官方给出的数据,截至 9 月底,大会员数量同比增长 129%,达 610 万。
不过,内容产业始终是个烧钱业务,需要花费大量成本扩充内容库,前期常常收不抵支。根据 B 站 2019 年 Q2 季度财报,公司当季净亏损为人民币 3.15 亿元,较去年同期 7030 万元增长 348%;相较一季度 1.9 亿元的净亏损,环比增长 60.71%。
对于焦虑的 B 站来说,快速扩大规模化收入成为关键。



(图 / 同花顺)
从现有数据来看,B 站用户普遍比较年轻,以 90 后、00 后居多,相对而言对付费模式的接受度会比较高。但根据官方公布的数据,目前 B 站月均活跃用户为 1.28 亿,月均付费用户为 795 万人,占比仅 6.2%,仍有很大的提升空间。
此外,在变现的道路上,B 站比其他视频平台面临更多的问题,比如如何平衡用户喜好与商业化的关系。
B 站是一个 " 过于 " 注重用户喜好的网站,在成立之初为了提高产品体验甚至放弃了广告业务。这成为用户粉上 B 站的原因之一,但同时也牵制了平台的盈利。
当后期 B 站试着在某几部新番前加贴片广告的时候,整个社区炸开了锅,最终平台向用户承诺新番永远不加贴片广告。用陈睿的话来说,用户粉的是 B 站本身,如果 B 站变了,这些用户可能就不爱这个 " 小破站 " 了。
但残酷的现实是,企业只有盈利才能活下去。
好消息是,本季度内 B 站三大业务的收入均实现增长。其中游戏业务增速最低,当季收入为 9.3 亿元,同比增长 25%;广告业务当季收入增长 80% 至 2.5 亿元;直播和大会员业务发展速度最快,当季营收为 4.5 亿元,同比增长 167%。
面对最新的财报,B 站董事长兼首席执行官陈睿表现得还比较乐观:" 很高兴看到,本季度月活用户环比增长 1750 万至 1.28 亿,创 B 站有史以来季度净增新高。与此同时,用户活跃度也进一步提升,日活用户同比增长 40% 至 3760 万。而随着收入的不断上涨和运营效率的持续改善,本季度毛利率连续攀升至 18.9%。展望未来,我们有信心依托日益丰富的优质内容,健康活跃的社区生态以及不断增强的商业化能力,在多元业务上取得长足进步,为用户创造长期价值。"
对于陈睿来说,100 亿元的 " 小目标 " 既定,如何在稳定用户情绪、让他们继续爱这个 " 小破站 " 的情况下推进商业化发展,也许将成为 B 站跨越那根 " 生死线 " 的关键。

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?立即注册

x
回复

使用道具 举报

0

主题

2

帖子

10

积分

新手上路

Rank: 1

积分
10
发表于 2019-11-22 13:34:49 | 显示全部楼层
如果视频内容不能做到无广告,那么就学油管,加个多少秒跳过
回复 支持 反对

使用道具 举报

发表回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则





亲,赶快加入我们吧!
X
宿迁网|宿迁新闻|宿迁房产|宿迁论坛|0527X

0511.net镇江网 分享生活 温暖你我

0511.net镇江网|镇江大小事,尽在镇江网! 镇江网由镇江亿速网络科技有限公司组建。镇江网汇集了镇江本地新闻信息,视频专题、国内外新闻、民生资讯、社会新闻、镇江论坛等。镇江网是镇江地区最具影响力的综合性门户网站,是镇江人浏览本地新闻的首选网站。...

点击查看详情 

意见反馈

admin@admin.com

0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|0527|手机版|小黑屋|  

Copyright © 2008-2018 宿迁网|宿迁新闻|宿迁房产|宿迁论坛|0527 http://www.0527.js.cn/ 版权所有 All Rights Reserved.

Powered by 0527 X3.2  技术支持: 0527
快速回复返回顶部 返回列表
友情链接